Клики и заявки ничего не говорят об эффективности, пока бизнес не видит, сколько из них превратилось в продажи, валовую прибыль и повторную выручку. Ниже — рабочая модель, которую можно собрать без дорогой системы атрибуции.
Начните с управленческого вопроса
Аналитика нужна не ради отчёта. Она должна помогать принять решение: увеличить бюджет, изменить оффер, отключить канал, усилить продажи или пересобрать продукт. Поэтому сначала формулируют вопрос, а уже затем выбирают метрики.
Базовая цепочка выглядит так: расходы → обращения → квалифицированные лиды → сделки → выручка → валовая прибыль. Для подписной модели добавляются активация, удержание и LTV. Для бизнеса с длинным циклом сделки — встречи, коммерческие предложения и созданный pipeline.
Минимальный набор показателей
- Расходы по каналам — не только рекламный бюджет, но и производство, сервисы и работа команды.
- CPL — стоимость обращения, соответствующего заранее установленным критериям.
- Конверсия в квалификацию и продажу — показывает, где теряется экономика после заявки.
- CAC — полная стоимость привлечения нового клиента.
- Средний чек, маржа и LTV — определяют, сколько бизнес в принципе может платить за привлечение.
- Срок окупаемости — сколько времени проходит до возврата затрат на привлечение.
Как считать CAC без самообмана
CAC рассчитывают как сумму затрат на маркетинг и продажи, делённую на число новых клиентов за тот же период. Если маркетинг потратил 500 000 рублей, продажи — ещё 300 000, а компания получила 40 новых клиентов, полный CAC равен 20 000 рублей.
Частая ошибка — делить только рекламный бюджет на все сделки, включая повторные. Такой показатель выглядит лучше, но не отвечает на вопрос, сколько реально стоит новый клиент.
Не существует универсально хорошего CPL. Заявка за 5 000 рублей может быть выгодной при высокой конверсии и марже, а заявка за 500 рублей — убыточной, если отдел продаж не может её квалифицировать.
Свяжите рекламные данные с CRM
Для первого рабочего контура достаточно UTM-меток, источника в карточке сделки и единого правила заполнения CRM. Важно договориться, что считается лидом, квалифицированным лидом и продажей. Без этих определений отчёты маркетинга и продаж неизбежно расходятся.
Раз в неделю полезно сверять не только количество заявок, но и причины отказов. Если канал приводит много обращений «не тот бюджет» или «не тот тип клиента», проблема может быть в таргетинге и обещании. Если качественные заявки не получают ответа вовремя, рекламный кабинет исправить это не сможет.
Оценивайте каналы по разным горизонтам
Контекстную рекламу можно оценивать по заявкам и продажам сравнительно быстро. SEO, экспертный контент, PR и ABM влияют на спрос дольше и часто участвуют в нескольких касаниях. Это не повод отказаться от измерения: для таких каналов смотрят рост целевого органического трафика, вовлечённые компании, входящие брендовые запросы, встречи и созданный pipeline.
Последний клик удобен для оперативного управления, но не всегда показывает реальный вклад. Сначала добейтесь полноты данных, а затем усложняйте атрибуцию. Неполная сложная модель обычно вреднее простой, но согласованной.
Как выглядит управленческий отчёт
Руководителю не нужен экспорт на сотни строк. Достаточно одной таблицы по каналам: расходы, целевые лиды, сделки, выручка, CAC, маржа и динамика к плану. Ниже — короткие выводы: что произошло, почему, какое решение принято и что проверяем дальше.
Контрольные вопросы раз в месяц
- Какие каналы создали продажи, а какие только обращения?
- Где изменилась конверсия и почему?
- Есть ли ограничения в обработке лидов или продукте?
- Какие гипотезы дали подтверждённый результат?
- Куда переносим бюджет в следующем периоде?
Не усложняйте раньше времени
Первый уровень зрелости — когда расходы рекламных систем, статусы CRM и фактические оплаты сходятся настолько, чтобы принимать решения. Второй — когортный анализ, LTV и окупаемость. Третий — прогнозирование, инкрементальность и более сложная атрибуция.
Если базовая цепочка не собрана, начинать с нового дашборда бессмысленно. Сначала исправьте определения, разметку и дисциплину работы с CRM. После этого маркетинг перестаёт быть набором активностей и становится управляемой системой.
Связанные материалы: аудит перед масштабированием и маркетинговая стратегия.